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2° giovedì del mese | Gillette, il rasoio femminista

Alla fine degli anni Ottanta era oggetto di una tra le pubblicità-icona della virilità più sensuale e quasi sfacciata, nel 2019, invece, il rasoio Gillette è uno short movie che sostiene il #MeToo, dandoci un’immagine dell’uomo meno virile, più sensibile e attento alle problematiche sociali.

Sono passati esattamente trent’anni dal 1989 ed ecco, nel 2019, una nuova pubblicità dello storico marchio di rasoi Gillette per il Super Bowl, quindi uno spot pensato per milioni e milioni di spettatori.

Le cose cambiano radicalmente, compresi gli slogan e l’idea di virilità.

Non più The Best a Man Can Get – il motivetto musicale che in italiano suonava “Gilette, il meglio di un uomo” –, ma The Best Men Can Be. E già il focus si sposta, dal verbo to get, che porta con sé un senso di potere, di ottenimento anche coercitivo, al più esistenzialista e futuribile to be.

Siamo lontani dalla spensieratezza e frivolezza anni ’80 e ’90. Anche gli spot pubblicitari, per fare breccia nell’immaginario collettivo, sentono l’esigenza di diventare socialmente impegnati, a costo di divenire patetici.

Per pubblicizzare un rasoio, uno degli oggetti più maschili, sebbene spesso sia usato anche dalle donne – ma attenzione, non dalle femministe radicali, quelle rimaste agli anni ’70 per cui era un orgoglio esibire la peluria, soprattutto quella sotto le ascelle – non si fa comparire neanche l’immagine di un uomo intento a radersi, ma subito si fa riferimento al movimento #MeToo contro la violenza sulle donne.

Tutta la parte iniziale della pubblicità ci mostra un’immagine caricaturale degli uomini: bullismo, mobbing, molestie. Dopo le cose cambiano ed entra in scena l’idea di come invece gli uomini dovrebbero o potrebbero essere. Amorevoli padri che mostrano ai loro figli il rispetto della femminilità e dei più deboli. Uomini sensibili, teneri, pronti ad aiutare il prossimo in difficoltà… che possano essere un esempio per gli uomini di domani, i bambini che sono spettatori delle azioni che si compiono oggi.

Non che la pubblicità del 1989 fosse così terribile, però in effetti ci dava l’immagine di un uomo trionfante, con la donna alle spalle a far dar cornice alla sua virilità. Anche lì c’erano però padri con figli, bambini, passaggi di testimone. Il focus era sulla rasatura, come forse dovrebbe essere.

Che dire, ha fatto bene Gillette a cambiare direzione, a far sparire i rasoi e gli uomini intenti a radersi e crogiolarsi nella propria mascolinità?

Di fatto, le critiche sono state molte. Addirittura, c’è chi ha pensato di boicottare il marchio, colpevole di tacciare tutti gli uomini come potenziali stupratori o esseri violenti. Questo da parte degli uomini. Da parte delle donne non c’è stato particolare plauso, forse perché non c’è abbastanza originalità, le scene narrate sono difatti abbastanza stereotipate.

Fa piacere che un marchio di rasoi sia sensibile alle problematiche femminili, anche se non si sa bene che reale contributo possa avere. Di fatto, la pubblicità non è più mero intrattenimento commerciale, ma positiva narrazione di storie impegnate.

Comunque sia, per i nostri figli, uomini di domani, lo scenario sta sicuramente cambiando. Tutto diviene più fluido e indistinto. L’uomo-donna, la donna-uomo. Identità che si riversano l’una nell’altra, senza più contorni chiari e distinti. Ma attenzione, è anche quando perdiamo le categorie che servono come punti di riferimento che può germogliare la frustrazione che genera violenza.

Alessandra De Bianchi

About the author

Alessandra De Bianchi

Classe 1984, due figli maschi, un gatto, un marito e una laurea magistrale in Filosofia. Lavoro: scrittura e correzione testi su commissione come libera professionista, per chiunque ne abbia bisogno. In passato: galleria d’arte, casa editrice e ufficio stampa, collaborazioni come editor, organizzazione eventi e partecipazione come autrice al romanzo In territorio nemico, minimum fax 2013.